Performance Tracking

Datengesteuert

Sortierkästen eines Postamtes

Was der Online-Marketer wissen sollte. Teil 3: Der Query String.

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Zum Nachhalten von Nutzer-Aktivitäten über einen längeren Zeitraum kommen Cookies zum Einsatz. Aber woher weiß ein Server, ob ein bestimmter Cookie gesetzt werden soll? Hier kommt der Query String – auch bekannt als URL- oder Tracking Parameter – ins Spiel. Wie funktioniert das genau und wie kann identifiziert werden, ob der Tracking Parameter für die Kampagne richtig gesetzt ist?

Kurzer Rückblick

Eine URL besteht aus unterschiedlichen Teilstücken die alle eine bestimmte Bedeutung haben. Die Teilstücke der URL http://performancetracking.de/2012/03/20/grundlagen-3/ dürften nach Teil 1 dieser Serie bekannt sein:

Das Schema
‘http’ – wie wird die Anfrage gestellt
Der Host
‘performancetracking.de’ – an wen wird die Anfrage gestellt
Der Pfad
’2012/03/20/grundlagen-3′ – was wird Angefragt

Diese Bestandteile werde durch bestimmte Trennzeichen auseinander gehalten – hier :// und /.

Wozu dient der Query String?

Sortierkästen eines Postamtes

Tracking parameter dienen, ähnlich wie Adressen auf Briefen der richtigen Zuordnung

Neben den drei zwingend erforderlichen Angaben, wie, an wen und was können mit einer URL noch optionale, arbiträre Parameter-Werte-Paare angegeben werden.

Etwa wie die Postleitzahl auf einem Brief im Postamt entscheidet, in welches Sortierfach der Brief gelegt wird, können URL-Parameter genutzt werden um bei der “Einsortierung” des Users zu helfen. So kann z.B. der Online Marketing Kanal, über den der User auf die Seite kam, per URL Parameter identifiziert werden ohne, dass dies Auswirkungen auf den ausgelieferten Inhalt hat. Das Einsortieren eines Briefes ändert ja auch nicht seinen Inhalt.

Wie ist der Query String aufgebaut?

Der Aufbau ist sehr unkompliziert. Parameter und Wert werden einfach mit einem = verknüpft: affiliate=456. Hier wäre also der Parameter ‘affiliate’ und der Wert ’456′.

Werden mehrere Parameter-Werte Paare angegeben, werden Diese durch ein & getrennt: affiliate=456&produkt=tinte. Hier lautet der zweite Parameter ‘produkt’ und sein Wert ist ‘tinte’.

Nahe liegende Interpretation ist, dass der Nutzer auf einen Link des Affiliates ’456′ geklickt hat und sich das Produkt ‘tinte’ ansehen möchte. Parameter-Werte Paare im Query String sind jedoch optional und arbiträr. D.h. zunächst für den Aussenstehenden, ohne Kenntnis der Server oder On-Site (JavaScript) Software, kann die Interpretation nur eine Vermutung sein. So identifiziert der Parameter ‘produkt’ vielleicht nicht welches Produkt auf der Landingpage dargestellt wird, sondern das Werbemittel, dass der Affiliate genutzt hat um auf die Startseite des Merchants zu verlinken.

Des weiteren ist für einen Parameter ein Wert optional. Als Beispiel: die Trackingsoftware von TradeDoubler erwartet nur einen langen Parameternamen, in dem unterschiedliche Werte eingearbeitet werden: p(192335)ttid(11)a(1837097)kw(6032|5748).

Schlussendlich entscheidend ist, was in der Entwicklung der Systeme überlegt und dokumentiert wurde. Verstehen Server oder JavaScript Teile eines Query Strings nicht, wird dieser einfach ignoriert.

Muss da jetzt ein ? oder ein & hin?

Der Query String umfasst ausschließlich die Parameter-Werte Paare, also parameter1=wert1&parameter2=wert2. Hier kommt das Und-Zeichen (&) als Trennzeichen zwischen den Paaren zum Einsatz. Das Fragezeichen (?) trennt den Query String von der Pfadangabe in einer URL: example.org/pfad/?parameter1=wert1&parameter2=wert2.

Flowchart zur Bestimmung des Trennzeichens

Nach Trennzeichen Flowchart kann schnell bestimmt werden welche Trennzeichen benötigt wird.

Eine erstellte URL lässt sich schnell und einfach mit dem URL Werkzeug testen. Es bietet eine visuelle Analyse der eingegebnen URL und listet vorhandene Parameter auf.

Ist ein Query String bereits vorhanden, d.h. ist schon ein Fragezeichen im Link und ist hinter diesem ein Buchstabe, eine Zahl oder ein %, muss dieser erweitert werden. Es kommt also ein & zum Einsatz. Ist noch kein Query String vorhanden, kann das Parameter Paar als Query String hinzugefügt werden. Es kommt ein ? zum Einsatz um den Query String von den übrigen Bestandteilen der URL abzutrennen.

Enthält die URL ebenfalls ein sog. Fragment – durch das # Zeichen zu identifizieren – muss der Query String zwischen Pfad und Fragment eingefügt werden.

Quiz

Was ist an folgenden URL Ausschnitten falsch? (Eine Auflösung befindet sich am Ende des Artikels)

  1. http://example.org/datei1.html&et_cid=1364&et_lid=2941031
  2. http://example.org/datei2.html?et_cid=21268?et_cid=19112
  3. http://example.org/?#et_cid=21268&et_cid=19113

URL Encoding

Einige Zeichen gelten in URLs als Sonderzeichen z.B. die bekannten Trennzeichen :/?&=#. Diese können nicht ohne weiteres in einer URL verwendet werden. Doch diese Zeichen können trotzdem in unterschiedlichen Stellen der URL, wie z.B. dem Query String oder Dateinamen, vorkommen. Damit sie dort nicht fälschlich als Trennzeichen interpretiert werden, müssen sie nach dem URL-Kodierungsverfahren kodiert werden.

Hintergrund für die URL-Kodierung ist, dass jedem Zeichen eine Ziffer zugeordnet ist: Das Zeichen ‘A’ ist #41 und ‘a’ #614. Um ein Sonderzeichen innerhalb einer URL zu verwenden, kann mittels dem Sonderzeichen % die Ziffer des zu verwendenden Zeichens angegeben werden.

Das & Zeichen dient der Trennung eines Parameter-Werte Paares im Query Sting. Es wird durch die Nummer 26 identifiziert. Um es z.B. in dem Parameter Wert ‘gut&schlecht‘ einzusetzen, muss das & Zeichen durch %26 ausgetauscht werden, so dass ‘&schlecht’ als weiterer Parameter identifiziert wird. Das Ergebnis ist dementsprechend: ‘gut%26schlecht‘.

Ein Einsatz Beispiel

Flussdiagramm - Klick Tracking Kette einer SEM Anzeige

Die Klick-Tracking-Kette des Beispieles

Bei einer SEM Anzeige sind häufig viele Parteien beteiligt. Google, die betreuende Agentur, der Seitenbetreiber, vielleicht noch ein Bid-Management Tool und Weitere. In der Regel haben alle Parteien ein eigenes Tracking System um Interaktion und Erfolg der Anzeige zu messen. Hierzu muss für jedes Tool eine Tracking URL aufgerufen werden, damit das Tracking System der entsprechenden Partei alle Informationen (Keywords, Placement, Anzeigeninhalt…) erfassen kann und eventuell einen Cookie setzen kann um weiteres Verhalten (zukünftige Klicks…) des Nutzers nachzuhalten.

Damit das jeweilige Tracking System weiß wohin der Nutzer als nächstes weitergeleitet werden soll, wird i.d.R. die nächste URL als Parameter mit übergeben. So bleibt das gesamte Tracking Konstrukt möglichst dynamisch und jedes einzelne Tracking Tool kann einfach ein- und ausgeklinkt werden. Es müssen aber auch bereits für die erste Tracking Weiterleitung alle folgenden Tracking URLs mit übergeben werden.

Dementsprechend lang und komplex wird eine Adwords Click URL. Hier ein Beispiel aus den SERPS:

http://www.google.de/aclk?sa=l&ai=CQqRLFi13T_nZIIuR8gOE-9D2DOnTpIcB-evuxCPA4M_fAwgAEAEgtlRQ3reksANglYKggrAHoAGP55f3A8gBAakC8cRy2npetj6qBBtP0O2mWwcnfagPajcW4gtKvuqGwUBHz2bS2TSABZBO&sig=AOD64_25Zr3889toS7ZpWMm61ck4AgjnqA&ved=0CBIQ0Qw&adurl=https://www.etracker.de/ccr%3Fet%3D8bekdze6EtAW1dJibduo5adTWUScnTou86GX2S8aBYU%3D%26etcc_cmp%3DNew%2B-%2BPerformancetrackingSEMDemo%2BBrand%26etcc_med%3DSEA%26etcc_par%3DGoogle%26etcc_grp%3DPerformancetrackingSEMDemo%2B-%2BBrand%26etcc_bky%3DPerformancetrackingSEMDemo%26etcc_mty%3De%26etcc_plc%3D%26etcc_ctv%3D9438810313%26etcc_url%3Dhttp%253A%252F%252Fclk.tradedoubler.com%252Fclick%253Fp(345635)ttida(183203497)sa(9438810313)kw(634090%2525752C5848)epi(PerformancetrackingSEMDemo)pl(2)url(http%25253A%25252F%25252Fwww.performancetracking.de)&rct=j&q=PerformancetrackingSEMDemo&cad=rja

Das sieht ziemlich überwältigend aus. Gegen Ende lässt sich noch in etwa die finale Ziel URL erkennen: http%25253A%25252F%25252Fwww.performancetracking.de

Screenshot des URL Werkzeuges

Duch den Link ‘analysieren’ lassen sich Weiterleitungsparameter schnell auseinander nehmen.

Die Zwischenschritte lassen sich am einfachsten mit dem URL Werkzeug identifizieren. Hier werden alle Parameter identifiziert und aufgelistet. Parameter Werte lassen sich durch einen Klick direkt übernehmen. So können folgende Tracking URLs direkt identifiziert und analysiert werden.


  1. Der Query String existiert nicht. et_cid=1364&et_lid=294103 wird nicht durch ein ? von dem Dateinamen getrennt und so als Query String identifiziert. Richtig wäre: /datei1.html?et_cid=1364&et_lid=294103 
  2. Der Query String enthält nur einen Parameter et_cid mit dem Wert 21268?et_cid=1911. Um ein weiteres Werte Paar anzugeben, muss es durch ein & vom Ersten getrennt werden. Richtig wäre: /datei2.html?et_cid=21268&et_cid=1911 
  3. Der Query String ist tatsächlich leer. Zwar enthält Link 3 ein ? dies ist jedoch direkt gefolgt von einem # welches den Query String wieder beendet und das URL Fragment identifiziert. Der Link wäre richtig, wenn Hash-Tag Tracking verwendet wird. 
  4. Die Zahlen werden in Hexadezimal angegeben 

Autor: Lukas Grebe

Lukas Grebe ist als Webanalyst der Sparhandy GmbH, eines der führenden E-Commerce Unternehmen im Bereich Telekommunikation, für das Gesamtportfolio der digitalen Datenanalyse verantwortlich.

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